為什么要建立品牌定位？讓我們來(lái)看看“恒大冰泉”的廣告:今天我們說(shuō)高端，明天我們說(shuō)水，后天我們說(shuō)煮湯...或者我們可以天馬行空，或者我們可以模仿貓和老虎，或者我們可以機(jī)械地復(fù)制市場(chǎng)上所有的礦泉水廣告。結(jié)果如何？

“恒大高調(diào)的2014年財(cái)務(wù)報(bào)告于3月30日披露。《華夏時(shí)報(bào)》記者注意到，恒大冰泉僅實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額10.9億元，虧損23.7億元。這與許家印2013年提出的100億元的銷(xiāo)售目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。此外，根據(jù)披露的計(jì)劃，恒大將在未來(lái)三年有意減少對(duì)多元化業(yè)務(wù)的投資。來(lái)源:《華夏時(shí)報(bào)》恒大冰泉虧損23億徐家印下一步該怎么走

顯然，恒大冰泉不僅沒(méi)有找到一個(gè)清晰、準(zhǔn)確、真正有效的定位，反而陷入了模糊、謬誤、隨自然變化的深淵。

我們必須清楚地認(rèn)識(shí)到，今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與中國(guó)改革開(kāi)放初期大不相同。對(duì)企業(yè)家來(lái)說(shuō)，“絞盡腦汁，做決定”的好日子早已過(guò)去。如今，每個(gè)行業(yè)都有自己的領(lǐng)導(dǎo)者和眾多追隨者。企業(yè)家在把握產(chǎn)品、加強(qiáng)管理的同時(shí)，“決定產(chǎn)品是否在市場(chǎng)上有銷(xiāo)路”是品牌發(fā)展戰(zhàn)略議程上一個(gè)至關(guān)重要而又緊迫的項(xiàng)目，必須大力解決。

“他必須先站起來(lái)，然后拉弓并射出箭來(lái)跟隨。“為了使產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路，我們必須考慮產(chǎn)品能滿(mǎn)足消費(fèi)者的潛在需求。只有當(dāng)產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者的一些潛在需求時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)心甘情愿地、熱切地為其付費(fèi)。

精準(zhǔn)定位就是說(shuō)對(duì)這類(lèi)潛在性要求的發(fā)掘和表述。

舉個(gè)簡(jiǎn)易的事例，手工具廠為何生產(chǎn)制造沖擊電鉆呢？這是因?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)者需要在一些材料上鉆孔。這里，鉆圓洞就是說(shuō)總體目標(biāo)用戶(hù)群的潛在性要求，而“會(huì)鉆圓洞的專(zhuān)用工具”就是說(shuō)沖擊電鉆的精準(zhǔn)定位。

隨著社會(huì)的發(fā)展，分工越來(lái)越細(xì)，市場(chǎng)不斷細(xì)分，許多商品的定位不再像前面的例子那樣清晰。有些產(chǎn)品似乎有許多功能。目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)其中一些功能感興趣，對(duì)其他功能缺乏興趣。一個(gè)好的定位可以有效地幫助企業(yè)從眾多復(fù)雜的功能中提取精華，去偽存真。然而，如果一個(gè)人堅(jiān)持不經(jīng)篩選就告訴消費(fèi)者群體所有的功能，企業(yè)不僅難以承擔(dān)巨大的廣告費(fèi)用，而且由于眾多不確定因素，還會(huì)承擔(dān)相當(dāng)大的風(fēng)險(xiǎn)。

我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)交流過(guò)多的社會(huì)。媒體類(lèi)型的激增和通信數(shù)量的急劇增加都使人們難以應(yīng)對(duì)。沒(méi)有明確的品牌定位廣告，充其量只能提高品牌認(rèn)知度，至于消費(fèi)者會(huì)不會(huì)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品？這取決于運(yùn)氣。我們剛開(kāi)始舉的例子只是許多國(guó)內(nèi)品牌的縮影，現(xiàn)在有太多的企業(yè)在無(wú)目的的廣告上浪費(fèi)了數(shù)十億美元。

因此，企業(yè)生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品(這是基本前提)后，必須花費(fèi)一定的財(cái)力和物力對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析，找出最能滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)群體潛在需求的功能并加以驗(yàn)證，然后圍繞這一點(diǎn)制定完整的推廣計(jì)劃，將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。如果把商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)比作戰(zhàn)爭(zhēng)，定位就是企業(yè)在參戰(zhàn)前制定的“總體戰(zhàn)略”。

我很高興一些國(guó)內(nèi)品牌已經(jīng)這樣做了。我們服務(wù)過(guò)的一些品牌，如王老吉、百客靈、東鵬天等，通過(guò)嚴(yán)格的分析和論證闡明了他們的品牌定位。只有堅(jiān)持和專(zhuān)注才能取得巨大成功。

基于以上情況，在當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，產(chǎn)品的品牌定位是所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的前提和基礎(chǔ)工作。企業(yè)家必須有一個(gè)清晰的理念——“先定位，后做廣告”——只有了解消費(fèi)者的需求和“脈搏門(mén)”，并在下面的廣告中展示出來(lái)，才能讓企業(yè)的每一分錢(qián)都花在最前沿，最大限度地確保自己的品牌在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中立于不敗之地！